La misurazione delle attività di fundraising permette di mostrare progressi e risultati, consente di capire se il proprio lavoro sta migliorando o meno e fornisce un’idea ben precisa di come comportarsi nei confronti dei propri sostenitori.
Nell’era del digitale esistono una quantità spropositata di metriche che si possono raccogliere attraverso il web:
- Nelle email: numero di adesioni alla newsletter, tasso di apertura, CTR, conversioni, disiscrizioni mensili, hard e soft bounce…
- Sui social network: numero di like, di condivisioni, di click, conversioni…
- Sui siti e sui blog: numero di accessi mensili, numero di pagine visitate, tasso di conversione delle CTA e delle Landing page, bounce medio, tempo di visita medio…
A cui si aggiungono tutte le metriche collegate direttamente alla raccolta fondi, come il numero di prospect, i donatori acquisiti, quelli persi, il denaro raccolto e così via…
Ogni dato ha la propria importanza, che dipende dal modo in cui ciascuna non profit gestisce il suo fundraising. E ogni dato va trattato in maniera differente dagli altri. Visto che il quadro è complicato, il nucleo della questione diventa il capire quali metriche sono importanti per la propria organizzazione (ed essere rigorosi nei tempi e nelle modalità di monitoraggio).
Ecco una carrellata delle metriche principali che ogni non profit dovrebbe conoscere e migliorare:
1. LTV (life time value)
Cos’è:
È il contributo totale netto che ogni donatore genera durante il suo ciclo di vita all’interno del database. Calcolare questa metrica non è semplice e le formule variano. Ma alla base del calcolo ci sono 3 valori:
- Il ciclo di vita del donatore: cioè il periodo di tempo che il donatore trascorre nel database dell’organizzazione
- L’importo medio della donazione: cioè l’importo medio delle donazioni fatte da tutti i donatori.
- La frequenza della donazione: cioè il numero totale di donazioni effettuate, diviso per il numero totale di donatori, in un determinato periodo di tempo. Ad esempio, se nel 2016 l’organizzazione ha ricevuto 2000 donazioni provenienti da 500 donatori, la frequenza di donazione è 4.
È importante perché:
Il LTV fornisce una stima di quanto mediamente rende ogni singolo donatore per un’organizzazione
Come si migliora:
Il modo migliore per stimolare il LTV? O aumenti la donazione media, o la frequenza con cui arriva, oppure la durata della vita del donatore nel tuo database. In generale occorre curare il modo in cui comunichi con i tuoi sostenitori. Dialoga, chiedi, ringrazia i tuoi donatori, rendili partecipi nella vita dell’organizzazione e loro resteranno e doneranno di più!
2. Donor Retention
Cos’è:
È la misura di quanti donatori continuano a donare alla vostra organizzazione, dopo la prima volta.
Matematicamente è data dal rapporto (%) tra i donatori acquisiti nell’anno X e il numero di donatori tornati nell’anno successivo. Se 1.000 persone hanno donato alla tua organizzazione nel 2016 e solo 400 di questi 1.000 hanno fatto una donazione nel 2017, il tasso di Donor retention corrisponde al 40%.
La donor retention può essere calcolata anche su altri periodi di tempo o per singoli eventi, campagna online o altre “azioni generatrici di donazioni”.
È importante perché:
Le Non Profit con un alto tasso di Donor retention hanno sostenitori regolari che tornano di anno in anno. Le Non Profit con una bassa percentuale di Donor retention devono invece continuamente acquisire nuovi donatori. Donatori regolari è meglio dei donatori saltuari.
Come si migliora:
La donor retention indica chiaramente se le relazioni con i propri donatori si stanno rilevando fruttifere o meno. Migliore è la relazione col donatore migliore è la retention. Come per il LTV è importante concentrarsi sulla “triade del buon fundraiser”: informa, ringrazia, chiedi.
3. ROI
Cos’è:
A differenza delle metriche viste sopra il ROI non è utilizzato per misurare il valore portato alla persona, ma è un semplice indice economico che sintetizza la redditività delle attività delle organizzazioni. Matematicamente è dato dal rapporto tra utile e costi: per ogni organizzazione il risultato di tale operazione deve essere tassativamente superiore a 1 (ovvero al 100%). Più il risultato è maggiore di 1 più l’attività è efficiente.
È importante perché:
Il ritorno sugli investimenti è l’indice che indica il successo (o insuccesso) in termini economici di qualsiasi attività svolta dall’organizzazione, dagli eventi e progetti alle campagne social e newsletter.
Come si migliora:
Testando: svolgendo attività diverse (inizialmente impiegando piccole quantità di budget), in modo da capire quali tra queste rispondono in maniera positiva. Per poi puntare maggior tempo e denaro su di esse.
4. Donazioni totali mensili
Sembra banale eppure ancora oggi molte organizzazioni non hanno un quadro effettivo dell’andamento delle donazioni.
Inutile sottolineare l’importanza delle informazioni che si possono estrarre dalle donazioni ricevute:
- il metodo di pagamento preferito
- quale progetto o evento ha ricevuto più fondi
- la provenienza geografica delle donazioni
- l’importo medio delle donazioni
- la demografia dei propri donatori
Sono tutte indicazioni che, prese come chiave di lettura, consentono di migliorare il proprio lavoro. Avendo questi dati si possono svolgere azioni mirate nei confronti dei sostenitori.
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