Abbiamo già parlato di Donor Persona, cioè del nostro donatore ideale, colui che ci aspettiamo doni più volentieri per la nostra causa.
Il Donor Journey è il suo “viaggio” ovvero tutto quello che gli succede, da quando sente parlare di un’Organizzazione fino al momento in cui decide di diventare donatore regolare e oltre. La metafora nasce dal fatto che, quando una persona incontra un’Organizzazione Non Profit, si instaura un rapporto che è esattamente come un viaggio: fatto di tappe, di decisioni, di arresti, di ripartenze e di ostacoli. E che, mano a mano che viene percorso, rende il rapporto sempre più forte e il fundraising sempre più redditizio. Ogni tappa è un momento in cui la persona deve decidere se le interessa proseguire o meno, per stare accanto all’Organizzazione.
Il compito del fundraiser è di fare in modo che il donatore segua il percorso nel modo giusto, rimuovendo ogni ostacolo al dono, agevolandolo e sostenendolo emotivamente, in modo che sia felice e desideroso di partecipare.
Vi è mai capitato di entrare in un’esposizione di quadri, macchine o qualsiasi altra cosa, per pura curiosità?
Se non avete pagato l’ingresso, non c’è praticamente nulla che vi trattenga dall’uscire.
Quindi perché vi fermate a guardare o proseguite?
Facile: perché trovate le cose esposte interessanti o emozionanti! Cioè perché la visione stessa di quegli oggetti è un buon ripagamento del tempo investito. Alla fine potrebbe addirittura darsi che vi chiedano del denaro in dono per mandare avanti la mostra e lo diate volentieri, appagati di quanto visto.
Una volta in Romagna mi è successo esattamente questo. Sono entrato, ho visto e poi ho fatto volentieri una piccola donazione, in un locale che esponeva una meravigliosa collezione di (mi vergogno quasi a dirlo) bottoni. Stupidissimi, semplici, banali bottoni. Ma era tutto così ricco di storia, curato nei dettagli e fatto con passione che mi sono sentito in dovere di dare un sostegno perché altri ne fruissero.
Fare fundraising è esattamente questo, ma su questioni molto più importanti!
Se nel percorrere la piccolissima mostra romagnola mi fossi imbattuto in ambienti disorganizzati, in un curatore sciatto che non rispondeva alle mie domande, in una confusione che non mi aiutava a capire la storia della mostra, non avrei donato. Per niente!
Anzi, dovevano essere grati perché ero venuto a vedere quel mucchio di cianfrusaglie insignificanti. E se alla fine non avessero chiesto un sostegno non avrei donato, semplicemente perché non avrei saputo del loro bisogno.
Invece il mio Donor Journey è stato bello, piacevole, semplice e chiaro, e donare alla fine non è stato per niente un peso.
Date al donatore bellezza, interesse, gratitudine, positività e lui vi seguirà e sarà felice di farlo. Dategli stress, pressione, ostacoli e disordine e lui faticherà a sostenervi, finché a un certo punto, se ne andrà. Fine del viaggio.
Raccogli emotivamente
Che la base dei rapporti fra organizzazioni e persone sia emotiva è arcinoto, sia nel mondo business che nel terzo settore. Questo grafico della Temkin Group quantifica l’ovvio, cioè che se un cliente è contento o si sente apprezzato, prosegue più volentieri il rapporto con l’impresa. Ovviamente per il Non Profit è lo stesso.
Quindi occorre mantenere il livello emotivo alto e impedire che le persone restino deluse o trovino degli ostacoli nel loro percorso verso la donazione, anche banali.
Riporto un grafico meraviglioso (di cui non conosco l’autore) che rappresenta il Donor Journey per quanto riguarda la donazione via dispositivo mobile. Si nota bene come il livello emotivo cambi in continuazione, abbassandosi o alzandosi a seconda delle circostanze. Nei momenti di confusione o di frustrazione si abbassa, quando invece si ottengono dei piccoli successi o si scoprono delle nuove possibilità, si alza. L’obiettivo del fundraiser è quello di mantenere il più alto possibile questo livello emotivo, chiedendo, informando e ringraziando il donatore.
Un ostacolo che impedisce al donatore di proseguire nel Donor Journey può essere veramente banale. Se una persona è poco affezionata, magari perché all’inizio del percorso, basta un form che richieda troppi dati o un comportamento minimamente rude da parte di un fundraiser per farle abbandonare il Journey e perdere i suoi doni. A una conferenza ho sentito Lynne Wester raccontare di aver fatto una telefonata a un’associazione per avvisarli di voler aumentare la quota di donazione mensile. Se una persona ti dice di voler donare dei soldi la risposta corretta è “Grazie mille!”. Invece lei si è sentita rispondere “Perché vuole aumentare la quota?”. Chiaramente, ha detto, è rimasta spiazzata e non sapeva cosa rispondere. Questo comportamento non solo non l’ha agevolata, ma addirittura le ha posto un ostacolo. Emotivo, ma pur sempre un ostacolo.
Leggi i parametri emotivi
Sorge spontaneo il dubbio, a questo punto: ma come si fa a capire che livello emotivo hanno i nostri donatori? Come si fa a modificarlo in positivo?
Dal punto di vista delle organizzazioni il Donor Journey si traduce in un quadro di parametri di riferimento. È esattamente come una carta di identità, una raccolta di dati che mostra come il donatore si sta comportando. Sono per lo più dati sulla reattività alle provocazioni che gli si pongono (per esempio se gli chiedo di donare, cosa fa?) e sono molto più facili da raccogliere nel mondo digitale:
- legge le mail?
- clicca i link?
- partecipa agli eventi?
- reagisce ai post sui social?
- legge il blog o visita il sito?
- quanto dona?
- quanto spesso?
Le domande sono potenzialmente infinite. Tutte insieme restituiscono un quadro che mostra come i propri donatori si comportano. È anche molto utile perché, nel momento in cui si cambia qualcosa del proprio fundraising, consente di vedere se quel cambiamento porta miglioramenti o no. Miglioramenti sottili magari, ma che a lungo termine portano le cose a cambiare.
Alla base di tutto ciò, non mi stanco mai di dirlo, ci deve essere un database. Uno strumento che raccolga questa marea di dati e la conservi ordinatamente. In modo che nel momento in cui occorre discuterne, si possa avere una visione sia del singolo che dell’insieme dei donatori.
Infine, se avete dubbi chiedete a chi vi sostiene! Parlate con i vostri donatori, sentite se sono soddisfatti, se vorrebbero di più o altro. Se pensano che stiate facendo un buon lavoro, che la vostra mission sia chiara e coinvolgente, se parlerebbero di voi ai loro amici. Come sa ogni fundraiser: niente di meglio che chiedere per ottenere una risposta!
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