2 trucchi psicologici per massimizzare la resa del fundraising

Le interazioni sociali influenzano il fundraising più di qualunque altro rapporto di tipo commerciale. Perché il dono è un attivatore di potenti effetti di coesione sociale, legati a meccanismi addirittura preistorici, che assicuravano l’unità delle prime comunità umane.

Anche oggi, facendo leva sugli stessi trigger emotivi della preistoria si possono ottenere risultati interessanti. Con questi due trucchi, basati sul principio della compliance, si riesce a migliorare l’efficacia delle pagine web e dei form di donazione.

La tecnica della porta in faccia

La tecnica “door in the face” si basa sul fatto che rifiutare una richiesta di grandi dimensioni aumenta la probabilità di accettare una seconda richiesta più piccola.

Faccio un esempio:
se volessi chiedere un aumento di stipendio al mio capo, potrei richiederne uno molto alto, diciamo del 20%, sapendo già che il capo rifiuterà. Sentito il rifiuto, faccio una richiesta più modesta e chiedo il 10%. A quel punto il mio capo sarà combattuto. La probabilità che mi accordi l’aumento è più alta così che non se chiedevo direttamente il 10%.

Questo succede perché:

• la seconda richiesta appare molto più contenuta a confronto con la prima, piuttosto che come prima opzione senza termini di paragone;
• la seconda richiesta appare come una chance di mitigare un possibile “rifiuto sociale” e di mitigare una potenziale arrabbiatura già accumulata in precedenza;

Come funziona questa tecnica applicata al fundraising?
Prendo in prestito la landing page delle donazioni dell’American Kidney Fund, che ha un importo preimpostato su 100 dollari, esattamente come vedete in foto

La scelta di preimpostare 100 $ è molto sottile. Faccio notare:

• non è la scelta minima, come il “senso dell’ordine” naturale di una persona suggerirebbe di preimpostare;
• non danno neanche come prima cosa la possibilità di scegliere liberamente, perché porterebbe a offerte tendenzialmente più basse;
• la cifra minima non è assolutamente bassa. In Italia generalmente si parte da cifre comprese tra i 5 e i 30 €;

La prima volta che una persona finisce su questa LP, è molto probabile che non sarà propensa a donare 100 dollari, ma la prima mossa istintiva è di portarsi sul dono di 75 dollari. Un importo più modesto, ma tutt’altro che modesto. O al limite di lasciare il suo indirizzo mail e unirsi alla mailing list in calce alla pagina, che costa veramente poco. In entrambi i casi, la tecnica del “door in the face” ha funzionato.

La tecnica del piede nella porta

La tecnica del “foot in the door” si basa sul fatto che accettare una piccola richiesta nel presente aumenta la probabilità di accettare in futuro una seconda richiesta più ampia.

Questo perché:

• tra persone attraverso cui c’è già stato un dono o un favore ricambiato, nasce un senso istintivo di legame;
• subentra un istintivo tentativo da parte di quello che aiuta di non deludere l’aiutato e di rischiare in questo modo di rovinare un rapporto soddisfacente;

Esempio banalissimo e inconscio: Ti capita mai di sentire la retorica domanda: “Posso chiederti un favore?”. Quello è un foot-in-the-door. Infatti quando rispondi “Sì”, hai già accettato una richiesta e avviato un legame. Quindi diventi anche più propenso a rispondere positivamente alla richiesta posta dopo, cioè il favore vero e proprio. La domanda è solo un gancio. È il piede nella porta. Funziona meglio se la seconda richiesta è coerente o simile alla prima.

Come usare questa tecnica nel digital fundraising?
Siamo partiti dalla porta in faccia e adesso applichiamo il piede nella porta. Una volta che ci hanno dato l’email o un piccolo dono, la porta è aperta per ulteriori richieste. Curando la relazione con quella persona sarà più facile per noi ottenere regali via via più importanti: dalla mail passiamo a chiedere un favore un po’ più grande (l’iscrizione alla newsletter, la condivisione di un post, un form da compilare) e dopo ancora un po’ di tempo potremmo richiedere una piccola donazione: le probabilità di accettare saranno più alte!

Si ok, ma di cosa ho bisogno?

Basta capire i meccanismi di fondo, il resto viene da solo.
Ma per attivare questa sequenza di mosse servono anche altre due cose:

• La prima è un database, fondamentale per mantenere qualsiasi rapporto con i donatori. Come si vede negli esempi, sono passaggi fatti di più parti, che in qualche modo creano una storia col donatore. Se non si adotta uno strumento che mette tutti i dati delle domande fatte e delle risposte ottenute da qualche parte, non si riesce a creare una strategia come questa.
• La seconda è tanta pazienza, sono processi da fare con delicatezza, perché nessuno è scemo. Provare, provare, provare e aspettarsi di fare degli errori nel formulare le richiesta.

Perché chi fa troppo in fretta finisce come Calvin:

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